羊奶拿什么拯救自己的野心？
發(fā)布時(shí)間：2020-11-26 09:13:18
關(guān)于羊奶行業(yè)的發(fā)展桎梏，提及最多的是奶源、營(yíng)銷和渠道。這些問(wèn)題的確需解決，但卻不是阻礙羊奶市場(chǎng)擴(kuò)張真正的絆腳石。羊奶的野心能不能實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵得看以下六點(diǎn)。
1、口感。
在AC尼爾森的消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告中顯示，膻味是阻礙消費(fèi)者飲用羊奶的首要因素。羊奶的市場(chǎng)體量之所以有改觀，跟除膻技術(shù)的進(jìn)步有著根本性的聯(lián)系。但如今因?yàn)槿匀挥泻芏嘞M(fèi)者無(wú)法適應(yīng)已經(jīng)減輕了的膻味，把很多想喝羊奶卻對(duì)膻味敏感的人擋在了門外。如果羊奶能真正突破口感問(wèn)題，消費(fèi)群體自然會(huì)擴(kuò)大。
2、成本價(jià)格。
羊奶的高端化，限制了購(gòu)買門檻。高端化是成本高企的反映，成本高企又是由整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率決定的。羊奶行業(yè)中，第一，奶山羊存欄量不足，奶源稀缺，稀缺必然導(dǎo)致高價(jià)和小眾。第二，羊奶產(chǎn)業(yè)鏈落后，上游奶山羊未實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�、養(yǎng)殖水平和效率低下，致使成本難降。第三，下游的分銷成本過(guò)高。為了爭(zhēng)搶終端上架率和銷售數(shù)量，羊奶行業(yè)給終端高額的利潤(rùn)補(bǔ)貼已經(jīng)成了行規(guī)。
商業(yè)中有個(gè)普遍規(guī)律，如果替代品的成本下降，被替代行業(yè)的增長(zhǎng)率往往會(huì)出現(xiàn)負(fù)面影響。所以，羊奶行業(yè)要是能優(yōu)化產(chǎn)業(yè)效率、降低成本，打入中、低端市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)給牛奶行業(yè)帶來(lái)進(jìn)一步的沖擊。
3、消費(fèi)者認(rèn)知不足。
越多的人了解羊奶，就會(huì)帶來(lái)越多的購(gòu)買者。根據(jù) 2019 年中國(guó)乳業(yè)白皮書(shū)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)羊奶真正了解的僅有 34%，而53%的消費(fèi)者不知道羊奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，13%的消費(fèi)者不知道羊奶的存在。
4、產(chǎn)品形態(tài)單一，缺乏大單品。
產(chǎn)品形態(tài)的多少，決定著受眾面的多寡。羊奶的產(chǎn)品形態(tài)至今仍以嬰幼兒羊奶粉為主，液態(tài)羊奶為輔的局面。與牛奶動(dòng)輒上百個(gè)品類相比，羊奶在產(chǎn)品口感、新品開(kāi)發(fā)能力上相距甚遠(yuǎn)。并且，羊奶行業(yè)的大單品還未出現(xiàn)。要知道，常溫白奶這一大單品上市后，蒙牛、伊利借此迅速成為全國(guó)性乳企，造就了兩大乳業(yè)巨頭。
5、上游奶源供應(yīng)鏈建設(shè)不足，羊奶粉原料供應(yīng)短缺。
羊奶上游的不足，限制了羊奶市場(chǎng)的擴(kuò)張能力。上游狀況長(zhǎng)期難以突破，一方面，是因?yàn)槟躺窖虮旧懋a(chǎn)乳量低下，平均泌乳量只有 500-600 公斤/年。而中國(guó)的荷斯坦奶牛每年產(chǎn)奶量最高可達(dá)到 1.5 萬(wàn)公斤/年。另一方面，全球羊奶產(chǎn)量歷年的同比增長(zhǎng)率也比較低，2018 年同比增長(zhǎng)率僅有 0.27%。此外，奶山羊的飼養(yǎng)要求較高，規(guī)模化養(yǎng)殖企業(yè)比較少。再加上中游加工水平低、 生產(chǎn)過(guò)程管理不當(dāng)，導(dǎo)致山羊奶的實(shí)際有效供給量少之又少。
6、缺乏實(shí)力企業(yè)和具備遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
羊奶要想跟牛奶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，還得至少有兩家執(zhí)行力強(qiáng)、有正向價(jià)值觀，具備進(jìn)攻性、有實(shí)力的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)或品牌。
羊奶粉企業(yè)中最大規(guī)模的佳貝艾特，2019年的銷售額不過(guò) 25 億元，其他大部分企業(yè)的銷量為 2000 萬(wàn)元到 3 億元。液態(tài)羊奶品牌中，能達(dá)到 5000 萬(wàn)元銷售規(guī)模的企業(yè)更是屈指可數(shù)。
羊奶行業(yè)中的企業(yè)絕大多數(shù)不僅運(yùn)營(yíng)效率低下、管理不善，還缺乏正規(guī)、完善的企業(yè)、品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和方法。且大部分企業(yè)存在小富即安的心態(tài)，具備進(jìn)攻性且真正有能力的企業(yè)比較罕見(jiàn)，這與牛奶行業(yè)的企業(yè)狀況天壤之別。除了有實(shí)力的企業(yè)，羊奶行業(yè)更需要一批像當(dāng)年牛奶行業(yè)的那些有行業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)、具備野心和實(shí)力的企業(yè)家群體。
假如羊奶的口感改善，企業(yè)運(yùn)營(yíng)提升零售成本降低，加大營(yíng)銷投入增加消費(fèi)者知曉度，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)新品豐富羊奶品類，改良羊種擴(kuò)充奶源，優(yōu)化加工流程加大奶量供給，同時(shí)，借鑒牛奶行業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，增加企業(yè)實(shí)力、驅(qū)動(dòng)力和企業(yè)家的能力。以羊奶的天然營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)和當(dāng)今優(yōu)渥的市場(chǎng)環(huán)境，羊奶的市場(chǎng)規(guī)模至少還能翻6倍，切分掉牛奶30%-40%的市場(chǎng)份額，或者至少占據(jù)牛奶高端市場(chǎng)1/3的體量。
牛奶行業(yè)的替代品眾多，可是乳業(yè)巨頭們偏偏選中羊奶扎堆進(jìn)入，無(wú)疑不是對(duì)羊奶潛力未來(lái)的有效證明。
今年5月，伊利首款成人羊奶粉“倍暢”宣布上市。7月份蒙牛成人羊奶粉品牌“嘉貝洛”亮相，隨后蒙牛奶粉事業(yè)部回應(yīng)媒體記者稱，“消費(fèi)健康將成為今后的大趨勢(shì)，我們看好未來(lái)成人乳制品市場(chǎng)，并希望深耕羊奶粉這一細(xì)分領(lǐng)域。”
跟牛奶要市場(chǎng)的確是羊奶行業(yè)此階段的第一要?jiǎng)?wù)。只是，有潛力不代表一定有發(fā)展，有野心也不代表肯定對(duì)其他行業(yè)有威脅。羊奶的未來(lái)究竟如何，還要看整個(gè)羊奶行業(yè)的決心和努力。
